Weniger ist mehr: Für MV wird in Zukunft mit vier Urlaubswelten geworben

Das Urlaubsland Mecklenburg-Vorpommern möchte in Zukunft mit einem klareren, moderneren und einheitlicheren Gesicht erscheinen und damit den Nerv der Gäste von morgen noch besser treffen. Auf dem Tourismustag in Rostock stellten der Landestourismusverband und die ausführende Berliner Agentur „fischerAppelt, furore“ das „Marken- und Kommunikationskonzept 2022“ vor, mit dem die Gästeansprache vereinfacht und zugleich eine noch bessere Zusammenarbeit der touristischen Akteure möglich werden soll. Die einschneidendste Veränderung in der kommunikativen Ausrichtung wird die Konzentration auf vier Urlaubswelten sein, die an die Stelle der bisherigen Themen-, Farben- und Katalogvielfalt treten. Die Urlaubswelten „Natur und Aktivität“, „Familie und Kinder“, „Genuss und Kultur“ und „Lifestyle und Trends“ sind das Ergebnis eingehender Analysen zu Markt und Wettbewerb, zu Stärken und Schwächen des Urlaubslandes, zu Zielgruppen und Milieus sowie zu maßgeblichen Trends unter gleichzeitiger Berücksichtigung der vorhandenen Produktstruktur Mecklenburg-Vorpommerns. Als so genannte Markenzugpferde für den Tourismus in MV wurden die Natur, die Ostsee und die Seenplatte herausgefiltert. Hinter den vier Urlaubswelten liegt jeweils eine umfängliche Matrix aus unterschiedlich gewichteten touristischen Themen sowie Tourismusregionen und -orten. „Die Urlaubswelten bündeln das bisherige Themenmarketing und bieten die Möglichkeit, variable und daher passgenaue Kommunikationslinien und Kampagnen zuzuschneiden, Streuverluste zu minimieren und flexibel auf die sich schnell ändernden Anforderungen und Märkte zu reagieren“, erklärte Jürgen Seidel, Präsident des Landestourismusverbandes. Die Mehrzahl der Gäste Mecklenburg-Vorpommerns würde aus einer bestimmten Lebenseinstellung heraus in ihrem Urlaub bestimmte Aktivitäten kombinieren, anstatt beispielsweise nur auf dem Rad oder mit dem Kanu unterwegs zu sein. „Für diese Gäste wollen wir die Urlaubswelten entsprechend inszenieren und über größere und ausdrucksstärkere Bilder, über Farben, Schriften und andere grafische Elemente auch stärker emotionalisieren“, so Seidel weiter. „Die Tourismusbranche Mecklenburg-Vorpommerns ist agil und innovativ. Bei Angeboten und Produkten geht das Urlaubsland mit Erfolg immer wieder neue Wege, die deutschlandweit beachtet werden. Das wird auch mit dem Kommunikationskonzept so sein“, sagte Wirtschafts- und Tourismusminister Harry Glawe. Über die Urlaubswelten könnten zudem die Produkte und Marketing-Linien von Regionen, Fachverbänden sowie der privaten Wirtschaft besser als bisher eingebunden werden. „Der Erfolg der neuen Kommunikationsstrategie und damit der künftigen Positionierung des Urlaubslandes hängt entscheidend von der Zusammenarbeit über alle Ebenen ab. Besonders zwischen Akteuren auf Landes- und auf regionaler Ebene wird noch mehr Kommunikation, Abstimmung und Aufgabenteilung nötig sein“, erklärte Seidel. Dafür würden neben der Arbeits- und Aufgabenstruktur des Tourismusverbandes insbesondere auch die Wechselwirkungen mit den touristischen Regional- und Fachverbänden neu definiert werden müssen. Auch das Landesmarketing MV ist in den Prozess der Konzepterstellung intensiv einbezogen worden. „Als wichtigster Imageträger für Mecklenburg-Vorpommern wird der Tourismus auch in Zukunft die Landesmarke konsequent stärken“, erläuterte Seidel. Dazu gehört die weitere Nutzung der Wort-Bild-Marke des Landes, welche ebenso wie die vom Tourismusverband über viele Jahre geprägte „Risskante“ und die Internet-Adresse www.auf-nach-mv.de zu den in die neue Strategie übernommenen Elementen gehört. „Wir wollten nicht alles neu machen, sondern das Gute noch besser”, erklärte Seidel. Neu eingeführt wird der Slogan „Urlaub ist unsere Natur“, der für die Imagewerbung eingesetzt wird und im doppelten Sinne auf die Qualität der Landschaft und der Gastgeber im Land verweist. Die Umsetzung der „Marken- und Kommunikationsstrategie 2022“ wird mehrere Jahre in Anspruch nehmen und im Jahr 2012 mit der Erarbeitung der zwei Urlaubswelten „Natur und Aktivität“ und „Familie und Kinder“ begonnen. Mit der Umsetzung einher geht neben der reduzierten Zahl von Broschüren auch ein komplett neu gestalteter Internetauftritt des Tourismusverbandes, der ebenfalls im kommenden Jahr erstellt werden soll.

Hintergrund:

Der Tourismusverband MV hatte die Marken- und Kommunikationsstrategie im Herbst 2010 ausgeschrieben. Den Zuschlag zur Umsetzung aus 60 Bewerbern erhielt die Agentur „fischerAppelt, furore“, die auf Kommunikationsstrategien und klassische Werbung spezialisiert ist. Auf dem Weg zum Konzept wurde im Rahmen von Workshops mit Tourismusakteuren aus allen Regionen und Fachrichtungen versucht, eine möglichst große Akzeptanz für den eingeschlagenen Weg zu erreichen. Grundlage für die Strategie ist die Tourismuskonzeption MV, die als Leitziel den weiteren Aufbau der Tourismusmarke und als erste von elf Leitlinien die Erarbeitung eines Kommunikationskonzeptes benennt. Zur Umsetzung der Marken- und Kommunikationsstrategie stehen insgesamt 120.000 Euro zur Verfügung. Sie ist zunächst für die Kommunikation auf dem Inlandsmarkt ausgerichtet, zugleich aber auch auf das Auslandsmarketing übertragbar. Zum Download: Grafik Markenarchitektur